你的客户其实早就知道什么有效、什么无效。在新加坡做一份精心设计的客户调查，不过是一种有条理地去问他们的方式，赶在他们悄悄不再光顾、也从不告诉你原因之前。对小企业而言，诚实的反馈是你能得到的最便宜的调研之一。诀窍在于向对的人问对的问题，并以一种能得出你真正可以据此行动的答案的方式来问，同时负责任地处理他们的个人资料。本指南会讲如何设计、进行并跟进一份物有所值的调查。
先弄清楚你想了解什么
最常见的调查错误，是什么都问，结果什么都没学到。在你写下第一道问题之前，先决定这份调查是要为哪个决策提供依据。你是想弄清楚客户为何流失、一个新产品点子是否吸引人、大家对你的服务有多满意，还是接下来该开发哪些功能？一份围绕一个清晰问题构建的调查，远比一份让人做到一半就精疲力竭的冗长问卷有用得多。
保持简短，尊重别人的时间。一份两三分钟就能做完的调查，会比十五分钟的马拉松得到多得多、也诚实得多的回复。你每多加一道题，都会牺牲你的完成率，所以要狠心删掉任何不会改变你做法的东西。
问能得出可用答案的问题
你如何措辞一道问题，会左右你得到的答案。几条原则会有帮助。
- 避免引导式问题。「你有多爱我们出色的服务？」会把人推向赞美。「你会如何形容你使用我们服务的体验？」则邀请真话。
- 要具体。含糊的问题得到含糊的答案。针对某个特定的产品、某次到访或某次互动来问，而不是笼统的印象。
- 混用问题类型。评分量表和多项选择答起来快、也易于分析，而一两个开放式文本框则能让人告诉你一些你没想到要问的事。开放式的答案往往才是真正的金矿所在。
- 一次只问一件事。别把「食物好吃、服务又快吗？」塞进同一道题，因为你分不清他们在回答哪一部分。
- 加入关键的「为什么」。在评分之后，一句简单的「你打这个分数的主要原因是什么？」能把一个数字变成你可以据此行动的洞见。
一份简短、精心设计的调查既尊重受访者，也用更干净的数据回报你。如果你在做调查的同时，也在收集可以公开发布的好评，请把两者分开处理，读一读如何收集客户好评与案例研究，因为要公开使用那些内容，需要对方另行的明确许可。
遵守个人资料保护法令（PDPA），取得妥当的同意
这一部分不是可选的。当你收集姓名、联络方式，或任何能识别一个人身份的信息时，你就是在处理个人资料，而新加坡的个人资料保护法令（PDPA）就适用了。要认真对待。
- 取得同意。清楚说明你为何收集这些信息、将如何使用，并且只收集你真正需要的。如果你打算根据答复给人发送后续优惠的电邮，就要说明并取得对方同意。
- 不要滥用数据。为某一目的提供的反馈，不该在未经同意的情况下，被悄悄挪作不相干的营销用途。
- 保护你所收集的。安全地存储答复，限制谁可以访问，别把装满个人资料的电子表格毫无保护地随意放置。
- 在可行处允许匿名。对许多满意度调查来说，你并不需要知道是谁说了什么。匿名调查往往能得到更诚实的答案，同时减轻你在数据保护上的负担。
这是一般信息，并非法律建议，而PDPA下的义务取决于你的具体情况，所以请查阅个人资料保护委员会的官方指引，如有疑问，请寻求专业意见。在发出任何东西之前，先打好中小企业的PDPA与数据保护基础是值得的。
触达对的人，拿到回复
一份调查的好坏，取决于谁来回答。把它发给那些近期真正用过你产品的客户，趁体验还新鲜。电邮、购买后的一个链接、柜台上的二维码，或通过你惯用渠道发的一条信息，都行得通；用你的客户本来就会互动的方式。
要提高回复率，就保持简短、简要说明为何他们的意见重要，并考虑一个小小的、诚实的激励，比如一点折扣或抽奖名额，提供给每一位回复的人，而不是只给夸你的人。时机要拿捏得当，在互动之后不久，但也别即时到让人觉得受打扰。
要留意偏差。最爱你的人和最气愤的人最可能回复，而中间那沉默的大多数往往不吭声。带着这一点去解读你的结果，别以为寥寥几条溢美或苛评就代表了所有人。调查是与你更广泛的小企业市场调研并肩而行，而不是取而代之。
把反馈化为行动，然后闭环
收集了反馈却什么都不做，比不问还糟，因为那等于是在昭示你其实并不在乎。答复收齐后，去找规律，而不是死盯着单条评论。把开放式的答案归纳成主题，记下最常见的抱怨和诉求，然后挑一两个你实际能做到的具体改变。
接着，在你能做到的地方闭环。告诉客户「你们要求了某项改进，我们已经做到了」，是一家小企业能用上的、最有力的忠诚度建设动作之一，而且几乎不花钱。它让人看到自己的声音真的改变了些什么。
诚实的结语
一份好的客户调查是简短、聚焦、诚实的，它尊重受访者的时间和数据。决定你需要了解什么、问清晰而无偏的问题、按PDPA处理个人资料，最重要的是，对你听到的采取行动。持之以恒，你的客户不仅会告诉你如何改进，还会因为被征询过意见而觉得更受重视。